Psychologia i afera Cambridge Analytica

Wszystko zaczęło się w marcu 2018 roku, a więc ponad roku temu od dziś (kiedy piszę ten post), gdy media poinformowały, że firma Cambridge Analytica próbowała wpływać na wynik wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych. Powszechne oburzenie wzbudził fakt, że do tego celu wykorzystywano dane z serwisu Facebook na temat około 50 mln jego użytkowników. Owe dane pozyskano bez wiedzy użytkowników i z naruszeniem zasad regulaminu Facebooka. Okazało się, że Facebook dał się dość bezwolnie wykorzystać jako pośrednik w szpiegowaniu milionów swoich klientów.

Korzenie sprawy sięgają jednak roku 2015, kiedy naukowiec z uniwersytetu w Cambridge, psycholog Aleksander Kogan, stworzył na Facebooku aplikację o nazwie thisisyourdigitallife (ang. „to twoje cyfrowe życie”). Miał to być rodzaj ankiety gromadzącej informacje o użytkowniku i jego zwyczajach, ze szczególnym uwzględnieniem poglądów politycznych oraz preferencji wyborczych, a następnie aplikacja prezentowała cyfrowy profil i prognozy dotyczące rozwoju profilu użytkownika. Takich aplikacji – mniej lub bardziej wartościowych – są setki, ale ta była szczególna, przede wszystkim z uwagi na ogromny apetyt na dane. I to nie tylko dane użytkowników, którzy świadomie zdecydowali się na jej wypełnienie, ale również na dane ich znajomych, a także treści, jakie polubili. Co istotne, choć takie zasady funkcjonowania wydają się dość szemrane, to wtedy działanie aplikacji było w 100% zgodne z regulaminem Facebooka. Następnie Kogan przekazał dane firmie Cambridge Analytica, a to już z pewnością nie było legalnym posunięciem, gdyż Facebook zabraniał w regulaminie tego typu działań.

Cambridge Analytica, to firma która zajmowała się konsultingiem politycznym i która pozyskiwaniem danych kilkudziesięciu milionów użytkowników Facebooka. Były one wykorzystywane do profilowania użytkowników pod kątem preferencji wyborczych i wpływania na ich decyzje. Za usługi, które Cambridge Analytica nazywała „mikrotargetowaniem behawioralnym” oraz wykorzystaniem analizy osobowości i danych demograficznych do wpływania na masowe zachowania wyborców, sztab wyborczy Donalda Trumpa zapłacił od czerwca 2016 roku co najmniej 6,2 miliona dolarów.

W całej aferze, niezwykle głośnej medialnie, większość furii dotyczyła prywatności i etyki. W tym wszystkim jednak pozostaje bardzo ważne i praktyczne pytanie: czy z całą tą aferą ma coś wspólnego psychologia i czy targetowanie psychologiczne jest skuteczne narzędziem propagandy cyfrowej?

Odpowiedź na obydwa pytania brzmi „tak”.

„Od lat ostrzegam o tych zagrożeniach” – mówi Michał Kosiński, psycholog i profesor zachowań organizacyjnych w Stanford Graduate School of Business. „Nasze najnowsze badania potwierdzają, że ten rodzaj targetowania psychologicznego jest nie tylko możliwy, ale skuteczny jako narzędzie cyfrowej masowej perswazji”.

Zaznaczmy, że Kosiński nigdy nie pracował w Cambridge Analytica i nigdy nie uzyskał danych z Facebooka bez zgody użytkowników.

Jako doktorant i zastępca dyrektora w Cambridge University Psychometrics Center w latach 2008–2014 Kosiński współpracował z kolegą w celu zbadania, czy możliwe jest zidentyfikowanie psychologicznych cech ludzi na podstawie ich „polubień” na Facebooku.

Ludzie, którzy „lubili” Battlestar Galactica, byli na przykład introwertykami, podczas gdy ludzie, którzy „lubili” Lady Gagę, byli prawdopodobnie ekstrawertykami. Kosinski i jego kolega z Cambridge, David Stillwell, byli w stanie skorelować „polubienia” z innymi podstawowymi cechami osobowości: otwartością, sumiennością, ugodowością i neurotyzmem. Uzbrojeni tylko w 10 „polubień” mogli dokładniej ocenić cechy danej osoby niż współpracownicy tej osoby. Mając 70 „polubień”, mogli zrobić to lepiej niż bliscy przyjaciele tej osoby.

W nowym badaniu, Kosiński i jego koledzy – w tym Stillwell, Sandra Matz z Columbia Business School i Gideon Nave z Wharton School of Business – potwierdzają kolejny logiczny krok: spersonalizowane reklamy są rzeczywiście bardziej przekonujące, gdy są dostosowane do psychologicznych cech osobowości. 

„Większość moich badań miała być ostrzeżeniami”, mówi. „Możesz sobie wyobrazić aplikacje, które są dobre, ale dużo łatwiej jest myśleć o aplikacjach, które manipulują ludźmi w decyzjach sprzecznych z ich własnymi interesami”.

Kosiński wraz z współpracownikami stworzył aplikację na Facebooku, która umożliwiła wypełnienie kwestionariusza osobowości, który mierzy pięć podstawowych cech osobowości. Następnie poprosił użytkowników o dostęp do swoich „polubień” i ostatecznie zgromadzili bazę danych z 3 milionami profili.

Poprzez skorelowanie „upodobań” ludzi z ich wynikami w kwestionariuszu osobowości Kosinski i Stillwell opracowali algorytmy, aby precyzyjnie wywnioskować wiele cech osobowości z aktywności danej osoby na Facebooku.

Założyciele Cambridge Analytica przyjęli podobne techniki i zastosowali je w polityce. Poszli jednak o krok dalej i zbierali także aktywności z Facebooka dziesiątek milionów użytkowników, którzy po prostu byli znajomymi osób, które wzięły udział w quizie w aplikacji.

W swoim nowym badaniu Kosinski i jego koledzy chcieli sprawdzić, czy targetowanie psychologiczne rzeczywiście przyniosło lepsze wyniki w reklamie. Naukowcy przeprowadzili trzy eksperymentalne kampanie reklamowe na Facebooku.

  • Pomiar wpływu reklam targetowanych.

Promując na przykład linię kosmetyków, prowadzili pojedynki reklamowe skierowane do osób introwertycznych i ekstrawertycznych. W sumie reklamy dotarły do ​​3 milionów osób. W reklamie dla ekstrawertyków znalazła się tańcząca kobieta i hasło “Dance like no one’s watching (but they totally are).”. Natomiast reklama dla introwertyków zawierała kobietę kontemplującą siebie w lustrze i cichy slogan: “Beauty doesn’t have to shout.”  Wyniki: Oczywiście, ludzie byli o 50% bardziej skłonni kupować kosmetyki, gdy zobaczyli reklamę skierowaną na ich konkretny typ osobowości. 

  • Wyniki były podobne, gdy naukowcy promowali aplikację z quizami na smartfon z użyciem reklam kierowanych do użytkowników w oparciu o ich otwartość na nowe rzeczy.

Osoby, które widziały reklamę ukierunkowaną na swój szczególny poziom otwartości, były o 30% bardziej skłonne do pobierania aplikacji niż ci, którzy jej nie mieli.

  • W trzecim teście Kosinski i jego koledzy przetestowali konkurencyjne reklamy gry video, o której już wiedzieli, że odwołuje się do introwertyków.

Pierwsza reklama zawierała standardowy pakiet haseł: „Gotowy? Ogień! …” Druga reklama została dostosowana do introwertyków:„ Uff! Ciężki dzień? Co powiesz na łamigłówkę? ” Tutaj reklamy dla introwertyków wygenerowały 30% więcej kliknięć i 20% więcej pobrań.

Kosiński mówi, że prawdopodobnie niemożliwe jest zakazanie targetowania psychologicznego jako narzędzia propagandy politycznej, ale mówi, że ludzie mogą się przed nim bronić, uświadamiając sobie, w jaki sposób działa.

„To trochę jak ogień”- mówi Kosiński. „Możesz użyć ognia, aby ogrzać dom ale także aby go spalić. Nie możesz zakazać ognia, a niektórych osób nie możesz powstrzymać przed podpaleniem. Potrzebni są strażacy i sprzęt przeciwpożarowy. ” 

Na koniec- polecam wykład Michała Kosińskiego na YouTube:

Blog Forum Gdańsk 2017 – Profilowanie na podstawie śladów cyfrowych – Michał Kosiński- https://www.youtube.com/watch?v=JFIsrkzuY0Q

Bibliografia:

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Połączenie z %s